C’est très exactement 24 996 056 000 dollars qu’a réalisés Netflix comme chiffre d’affaires l’année dernière. Le plus élevé à l’ordre actuel. Il faut dire que le contexte sanitaire et économique l’a quand même un peu aidé 😅.

On pourrait donc s’imaginer que cette entreprise est très rentable compte tenu de ce montant et de la notoriété qu’elle a. 

Navrée de vous le dire, mais ce n’est pas vraiment le cas.

Par l’étude du business model de Netflix, je vous explique pourquoi dans cette vidéo.

Contexte

 

🎬 L’histoire de Netflix

Netflix est une entreprise multinationale américaine créée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph dont le siège social se situe à Los Gatos en Californie.

A ses débuts, l’entreprise proposait la location et l’achat de DVD livrés par courrier à domicile. Cela offrait la possibilité aux abonnés de louer un nombre illimité de DVD sans date de retour, sans frais de retard et sans limite de location mensuelle.

Et déjà, en 2000, un système de recommandations personnalisées reposant sur les notes attribuées par les utilisateurs a été mis en place pour prédire avec précision les titres que les abonnés aimeraient regarder.

Le tournant de la VOD grâce au streaming ne commence que 20 ans après sa création, en 2007.
 Et depuis, Netflix s’est bien imposé sur le marché de la distribution, mais également de la production de contenus. Mais on en reparlera plus précisément plus tard.

Netflix représente un des exemples phares du succès du business modèle de l’abonnement. Il garantit à la fois des revenus récurrents pour l’entreprise et améliore sa capacité d’anticipation financière.

Est ce que cela assure cependant sa rentabilité ? Pas vraiment…. Pour mieux comprendre cela, décryptons le business model de Netflix.

Business model de Netflix

 

🍿 Segments de clients

Netflix c’est 193 millions d’abonnés dans 190 pays et un chiffre d’affaires de 15,8 millions dollars au premier trimestre 2020.

  • Micro-segmentation – 2000 taste clusters (profils, communautés de goûts : mots clefs pour classer le contenu qui sont regroupés)
  • Selon l’utilisation – types d’écrans utilisés, où ils sont utilisés, à quelle fréquence, quand…
  • Selon la situation géographique – ciblage publicitaire et les contenus proposés.

🍿 Proposition de valeur

Netflix, Inc. («Netflix», «la Société», «nous» ou «nous») est le plus important service de divertissement de streaming par abonnement au monde avec plus de 167 millions de dollars générés par les abonnements dans plus de 190 pays pour profiter de séries télévisées, de documentaires et de longs métrages dans une grande variété de genres et de langues. Les membres peuvent visionner autant qu’ils le souhaitent, à tout moment, n’importe où, sur n’importe quel écran connecté à Internet. Les membres peuvent démarrer, mettre en pause et reprendre le visionnage, le tout sans publicités (rapport annuel de Netflix – 2019).

  • Grande variété de contenus – accès à une grande bibliothèque couvrant une large gamme de choix
  • Accès illimité – 24/7
  • Saison complète (Binge Watch) – toute la saison est disponible. Pas d’attente
  • Contenu original –séries originales (Orange is the new black, casa de papel…)
  • Personnalisation – création de listes, recommandations
  • Un mois gratuit – aucune restriction
  • Prix attractif
  • Absence spot publicitaire – mais placement de produit

Une politique d’abonnement qui se veut relativement permissive, laissant la liberté aux utilisateurs de partager leurs abonnements avec leurs proches via la connexion en simultané.

🍿 Canaux

Distribution et vente

  • Site et application
  • Sites partenaires – fournisseurs internet, My Canal, Sony, LG… Plus de détails dans le module des « partenaires clés ».

Communication

  • Réseaux sociaux – community managers et fort engagement
  • Publicité

🍿 Relation client

  • Personnalisation – contenus recommandés et listes personnalisées
  • Image – moderne et novatrice, « Netflix and Chill » et community managers
  • Service client – plateforme disponible 24/7 (chat direct, email ou appel)
  • À la demande – liberté d’accès au service avec bouton de télécommande Netflix

🍿 Flux de revenus

  • Abonnement mensuel – principale source de revenus
  • Placement de produits – contenus originaux, montant assez faible
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    Amazon est meilleur dans le domaine : la platefoorme a lié les produits placés dans la série « Jack Ryan » présents sur son site
  • Location DVD – (pour les USA seulement) source de plus en plus faible
  • Licences – des séries originales Netflix
  • Publicité – futur ?

🍿 Ressources clé

  • Marque et son identité – qui se classe parmi les 100 plus grandes marques mondiales
  • Plateforme – site + application bon fonctionnement pour délivrer le services mais également l’IA permettant de collecter des données clients
  • Personnel – notamment les développeurs qui maintiennent la plateforme
  • Cinéastes et producteurs – leur relation avec les principaux écrivains et producteurs. 
En 2020 un fonds de soutien pour les créateurs en difficulté est lancé par Netflix pour aider les travailleurs de la communauté créative touchés par l’épidémie de COVID-19
  • Récompenses – permettant de promouvoir leurs propres contenus. 
En 2020, Netflix est le studio le plus nommé aux Oscars et aux Emmy Awards
  • Bibliothèque de contenus – étant déjà très vaste et ne cessant de s’agrandir
  • Studios  –  pour le contenu original

🍿 Activités clé

  • R&D technologique – Alors que la technologie ne cesse de changer, Netflix doit continuellement investir et renouveler ses compétences technologiques
  • Licence de contenus – Pour rester pertinent et attirer ses 2000 micro-segments, l’entreprise se doit continuellement de sélectionner et d’acheter du contenu.
  • Production de contenus – Depuis 2013, Netflix produit son propre contenu – des originaux Netflix.
    « House of Cards » remporte trois Primetime Emmy Awards, ce qui n’était jamais arrivé à un service de streaming sur Internet et valait à l’époque 100 millions de dollars.
  • Distribution de contenus
  • Partenariats – permettant de toucher un maximum de personnes sur le marché
  • Analyse de données – analyse pour comprendre en permanence le comportement des clients afin d’améliorer l’expérience utilisateur globale et ainsi réduire le taux de désabonnement.
  • Maintient de la plateforme
  • Marketing et vente

🍿 Partenaires clé

  • Actionnaires – principalement des investisseurs institutionnels, de fonds de pensions et de fonds d’investissements
  • Studios de production – permettant d’obtenir des licences (droit de diffusion)
  • Les membres de l’industrie cinématographique – réalisateurs, acteurs, écrivains et les guildes/syndicats sont parmi les acteurs les plus puissants de l’industrie cinématographique (américaine)
  • Sociétés électroniques et fournisseurs internet – proposant Netflix dans leur produits (Sony : Playstation, LG….) et services
  • Marques – créations de partenariats forts et non d’un simple contrat. Netflix cherche à réaliser du co branding. Renforce l’image et la communication
  • Amazon AWS – L’ensemble de la plate-forme technologique Netflix y est hébergé
  • Autorités de régulation– Les politiques de la Federal Communications Commission (FCC), en particulier sur le sujet de la neutralité du net, peuvent avoir une influence cruciale sur Netflix
  • Cinéma et théâtres – futur ?

🍿 Structure de coûts

  • Administratifs & généraux – liés à la gestion courante d’une entreprise
  • Salaires – 8600 employés en 2019
  • Création de contenus – 2020 : coût estimé à 20 milliards de dollars (5 fois plus qu’en 2015)
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    Amazon = 6 millards en 2019, soit 30% du budget de Netflix
  • Redevance des droits de diffusion – 2020 : acquisition droits Seinfeld (2021) pour 500 millions de dollars
  • Maintenance de la plateforme
  • IA et les potentielles évolutions
  • R&D
  • Amazon AWS
  • Marketing, communication et RH

Netflix participe à l’évolution des habitudes de consommation de productions de contenus. L’entreprise a clairement su répondre efficacement aux besoins des consommateurs et s’adapter aux évolutions numériques tout en ne cessant d’innover. le consommateur veut choisir et Netflix lui propose un large catalogue sans cesse réapprovisionné. 

Bien que leader dans son secteur, les nouveaux entrants sont de plus en plus nombreux chaque année et l’intensité concurrentielle est très importante.

Même si les dépenses augmentent, les contenus originaux exclusifs sont l’un des principaux moteurs du modèle de Netflix, ce qui se traduit par un meilleur taux d’engagement et un taux de désabonnement qui se réduit. Netflix génère des profits par abonné plus importants, qui ont augmenté de plus de 30% par an au cours des deux dernières années.

C’est ce type de constat qui permet à Hastings de sereinement annoncer que sa société ne sera pas rentable avant des années. 
« L’ironie étant que plus nous grandissons, plus nous détenons des contenus originaux, plus nous tirerons sur le flux de liquidités disponible. »

Le business model par abonnement utilisé par Netflix permet surtout à l’entreprise de collecter des données sur les utilisateurs et de les exploiter à travers une multitude d’applications. Et c’est là, la vraie force de son model.

Pour compléter cette lecture :
Guerre du streaming : Qui va tuer Netflix ? de Marketing Mania Daily

Comment Netflix nous rend accros ? d’Un Créatif